L’interview

Afin que nous puissions en savoir plus sur la mécanique et les attentes de la marque vis-à-vis de ce film, je suis rentré en contact et ai pu poser quelques questions au fondateur de Cult Raw, Brian Sørensen, qui m’a expliqué – entre autres – qui avait réalisé le film et comment il avait été poussé.

QG : En France nous ne connaissons pas Cult, pouvez-vous nous en dire plus ?

Brian Sørensen : Cult Raw Energy est le numéro 1 du marché des energy drink au Danemark. La boisson est disponible en canettes de 250 et 500 ml, son marché de prédilection est celui des discothèques et des convenient stores. La marque a 11 ans et demi (fondée en 1998) et son slogan est « Good Energy Always WINS »

QG : Avez-vous réalisé le film par vous-même ou via une agence ?

Brian Sørensen : Nous avons réalisé le film nous-mêmes, tout est fait maison, nous n’utilisons pas d’agence.

QG : Aujourd’hui (10 décembre) nous sommes autour des 150k vues sur Youtube, espériez-vous moins ou plus après 15 jours ?

Brian Sørensen : 150k vues, c’était ce qui était attendu, et nous attendons 3 millions de vues et plus durant les 6 prochains mois, même si nous avons subi un coup d’arrêt suite au ban de la vidéo par Youtube pour cause de nudité…du coup nous avons dî ré-uploader une version plus soft…

QG : Avez-vous poussé le film via de l’achat média ? Comment l’avez-vous lancé ?

Brian Sørensen : Le film a été diffusé sur la seconde chaîne commerciale du Danemark, dans une version éditée.

QG : Avez-vous déjà ressenti un impact sur les ventes ?

Brian Sørensen : C’est difficile à dire pour le moment.

QG : Un petit mot en plus sur la campagne :

Brian Sørensen : La campagne a suscité beaucoup de réactions, certains la déteste, d’autres l’adorent, la cibleL’ADORE (hommes 16-25 ans). En bref le film a généré énormément de retombées sur le web, en presse, en radio, etc…

QG : Merci !

Aussi controversé qu’il soit, ce film est bien l’exemple de plusieurs points importants à prendre en compte lorsque l’on veut faire du viral. Le premier est clairement qu’il faut une recette bien dosée, qu’elle soit – pour schématiser – explosive comme ici ou pas, et le deuxième est qu’il faut pousser la vidéo. Que ce soit via un passage télé naturel ou pas, via de l’achat média ou autre, c’est primordial pour s’assurer un décollage du nombre de vues. Je sais que cette vision n’est pas celle de tous, mais le cas de Cult lui donne ici raison.

Pour conclure on a là un projet assez osé, un peu gras et gratuit il faut le dire, mais très bien réalisé, ce qui n’est autre qu‘un pied de nez non négligeable adressé aux agences puisque d’après la marque, c’est du in house. Bien joué !

Mise à part le fait que les deux se sont spécialisés dans une nouvelle tendance musicale rendue possible par Internet, une autre chose est remarquable : ils refusent de passer par la voie classique de distribution, les maisons de disque.

Greenpeace ? Tout le monde en parle. En bien ? Pas certain. Je veux bien qu’on veuille tirer sur soi la couverture médiatique quand il s’agit de sensibilisation, mais leur incursion à l’Assemblée Nationale la semaine dernière, c’était juste débile. En revanche, le côté « provoquant » de cette campagne de print, certes racoleur, est nettement plus bénéfique à l’organisation.

Et quand on regarde les chefs d’État ici mis en scène  – Medvedev, Merkel, Zapatero, Rudd (Australie), Tusk (Pologne), Sarko, Barack, Brown et Lula – on se demande où sont passés les patrons des pays qui se classent au top des plus gros pollueurs (la Chine ou l’Inde pour ne citer qu’eux). Hors, si on fait le ratio par habitant, les têtes des gouvernements les plus pollueurs ont bel et bien été choisis correctement (je n’ai cependant pas vu Harper pour le Canada, numéro 3 sur la liste des plus pollueurs au ratio par habitant).

Mais bon, la vraie catastrophe là dedans, ça serait de revoir notre super président se représenter en 2020…